In 2022 kwam Ticketmaster hevig onder vuur na de chaotische verkoop van de Amerikaanse shows van Taylor Swift. Ook Bruce Springsteen kreeg het flink te verduren vanwege astronomische ticketprijzen. Zelfs dit weekend nog waren fans overdonderd door de prijzen voor Madonna’s shows in de Ziggo Dome. Waarom zijn al deze tickets zo duur? Dit is het antwoord van de experts op Eurosonic Noorderslag 2023.
Ticketing is een hot topic. Festivals en concerten worden al maar duurder en steeds minder goed te betalen. Ook de Europese muziekindustrie is er druk mee bezig, en dus gaat menig panel op Eurosonic Noorderslag 2023 over waarom de prijzen zo duur zijn, welke problemen dat met zich mee kan brengen en wat we er aan moeten doen.
Invloed van de pandemie
De reden van de sterk gestegen bedragen is ten eerste te zoeken in de productie van evenementen die flink duurder is geworden. Tijdens de pandemie hebben veel mensen uit de livemuziekbusiness een andere baan gezocht. In 2022 waren festivals weer mogelijk, maar tegelijk heersten er enorme personeelstekorten. In het ‘Festival Panel’ spreken onder andere de organisatoren van Roskilde Festival uit Denemarken en Colours of Ostrava uit Tsjechië over de enorme stress waaronder hun teams hebben gestaan vorige zomer. Cindy Castillo van het Spaanse Mad Cool vat het samen in één voorbeeld: “We namen 160 stagehands aan, maar slechts 35 kwamen uiteindelijk opdagen.”
Die logistieke problemen waren af en toe merkbaar voor de bezoekers, zoals op de beruchte eerste dag van Primavera Sound 2022 of aan de problemen bij Pinkpop 2022. Maar de meeste stress speelde zich af achter de schermen. Door alle schaarste konden productiebedrijven kort voor het evenement ineens bij het festival aankloppen met de eis voor meer geld. Zoals Michal Kaščák van Pohoda Festival in Slowakije zegt: “We kunnen nu eenmaal niet bezuinigen op de veiligheid en gezondheid van bezoekers.” En dus vertaalt zich dat in hogere prijzen.
Invloed van dynamic pricing
Los van de opgelopen productiekosten door de pandemie en het personeelstekort, worden prijzen ook steeds meer opgedreven door de opkomst van ‘dynamic pricing‘. Dat is het concept waarbij tickets geen vaste prijs hebben, maar aan de hand van de vraag op en neer kunnen gaan – zoals bij vliegtickets. Ticketmaster heeft dit systeem (nog) niet echt in Nederland geïntroduceerd, maar in de Verenigde Staten wordt het al veel gebruikt. Ticketmaster registreert hoeveel vraag er is naar een bepaald evenement op een bepaald moment, en bepaalt op basis daarvan automatisch de prijs. Als jij je ticket koopt op een druk moment, kun je dus zo flink meer neerleggen dan jouw buurman.
Het idee achter dynamic pricing is dat de prijs zo beter aansluit bij de vraag, en dat opkopers daardoor buiten spel worden gezet. Maar als bezoeker betaal je uiteindelijk alsnog de hoofdprijs, alleen aan een andere partij. Ticketmaster gaat woekerprijzen in feite tegen door zelf te woekeren. Zo vraag je je dan toch af of ticketing-bedrijven in de eerste plaats bezorgd zijn om hun bezoekers, of dat ze vooral jaloers zijn op de extra winstmarges van doorverkopers. Henk Schuit van Weet Waar Je Koopt vat het mooi samen: “dynamic pricing omlaag is goed en dynamic pricing omhoog is slecht.”
Het is ook de schuld van de artiest
In dit verhaal is de artiest zelf tot nu toe niet voorgekomen, maar dat is onterecht. Zij zijn de derde factor die ticketprijzen opdrijven. De keuze voor bepaalde winstmarges en of een systeem als dynamic pricing gebruikt wordt, ligt in zekere zin bij artiesten en hun managementbureaus. Volgens boeker Clementine Bunel (van onder andere Stromae) willen met name Amerikaanse artiesten nog wel eens de hoofdprijs vragen om zoveel mogelijk te verdienen aan een tour. Uiteindelijk stonden Bruce Springsteen en z’n manager wel degelijk achter de gevraagde prijzen.
Daarnaast stellen artiesten ook hoge eisen aan de productie van hun shows. Michal Kaščák geeft het voorbeeld van een headliner op Pohoda Festival die een apart LED-scherm vraagt waar de rest van de artiesten geen gebruik van mogen maken. Voor zo’n extra scherm betaalt de organisatie zo ook weer duizenden euro’s extra.
Livemuziek alleen voor de elite?
Organisatoren als Kaščák zijn erg bezorgd over de steeds maar stijgende prijzen. Grote concerten verkopen nog steeds uit, maar sluiten wel grote groepen bezoekers buiten. Met name jongeren en studenten kunnen tickets vaak niet meer betalen. In Groot-Brittannië wijst onderzoek uit dat de helft van de Britten minder concertkaartjes koopt.
Daarnaast zijn ook kleine artiesten de dupe. Een keer de hoofdprijs betalen kan, maar dan heb je als concertganger wel minder geld voor kleinere shows. Voor opkomende artiesten wordt het dus steeds lastiger om te verdienen aan een tour. Hoge prijzen zijn zo een probleem voor de bezoekers van de toekomst én de headliners van de toekomst.
Kunnen we dan niks doen?
Zeker wel. Festivals kunnen proberen minder dure artiesten te boeken. Ide Koffeman van Mojo vertelt hoe hij dat doet als organisator van Down the Rabbit Hole. Ze hebben budget voor één echt grote headliner, in 2023 is dat Stromae. Daarnaast plaatsen ze dan opkomende artiesten als Fred again...
Een andere mogelijke oplossing is prijsvariatie. Door sommige tickets duurder te maken, kunnen andere kaartjes juist goedkoper zijn. Alleen moet de organisatie wel goed nadenken over wat iemand daarvoor terugkrijgt. VIP-vakken zijn prima, zolang ze maar geen invloed hebben op de algemene festivalbeleving. Plaats ze dus achteraan het veld, en niet in het voorvak waar je juist de echte fans wil hebben.
Michal Kaščák sluit de panels op ESNS positief af: elke ontwikkeling heeft ook een tegenontwikkeling. Wie weet welke nieuwe dingen we bedenken om concerten toch weer betaalbaar te maken. Wij houden het in ieder geval goed in de gaten.
Eurosonic Noorderslag 2023
